Entender como os consumidores se relacionam com
produtos, serviços, marcas e, principalmente, como eles fazem suas escolhas
pode fazer toda a diferença na hora de colocar algumas estratégias em prática.
Para serviços, é importante ir ainda mais fundo
e compreender o modo como eles escolhem, constroem sua experiência e avaliam os
serviços.
Parece algo bastante subjetivo, mas o comportamento
do consumidor é caracterizado pelas atividades mentais e emocionais que
ocorrem no momento da seleção, da compra e do uso dos produtos/serviços.
Algumas variáveis influenciam o comportamento.
Empreender tendo pleno conhecimento disso torna mais fácil não só considerar os
desejos e as necessidades do consumidor, mas também orientar adequadamente as
ofertas para o mercado.
Essas variáveis podem ser retratadas através
de quatro fatores (culturais, sociais, pessoais e psicológicos),
explicados a seguir.
Fatores de influência
Culturais
Exercem ampla e profunda influência sobre os
consumidores. São eles:
Cultura: as pessoas acabam adquirindo um
conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida
em sociedade (grupos sociais), que acabam, logicamente, interferindo em seus
hábitos de consumo presentes e futuros.
Subcultura: a subcultura é composta por um
conjunto de particularidades culturais de um grupo menor, diferindo do padrão
da sociedade maior, porém, sem que haja a desvinculação da cultura vigente. São
exemplos de subcultura os valores que diferenciam religiões, grupos raciais,
regiões geográficas etc.
Classe social: composta por um grupo de pessoas
que estão enquadradas em um extrato social comum. Consiste em divisões
hierarquicamente ordenadas e relativamente homogêneas e duradouras de uma
sociedade, e seus componentes têm valores, interesses e comportamentos
similares.
Sociais
Envolvem grupos de referência, família, papéis
e posições sociais, além de influenciarem o comportamento de compra:
Grupos de referência: são grupos de pessoas que
influenciam os sentimentos, os pensamentos e até mesmo os comportamentos do
consumidor. Por essa razão, são também conhecidos como grupos formadores de
opinião.
Podem ser divididos em grupos informais,
constituídos por aqueles com maior afinidade, como família, amigos, vizinhos e
colegas de trabalho, ou grupos formais, como sociedades religiosas, sindicatos
e representações de categorias profissionais.
Família: grupo de referência de maior
influência. Podem ser os pais (orientação) ou mesmo a esposa e os filhos do
consumidor.
Papéis e posições sociais: as pessoas, ao longo
da vida, participam de grupos e assumem papéis e posições sociais. Isso faz com
que elas escolham produtos que representem seu papel e status na sociedade.
Pessoais
Traduzem as características particulares das
pessoas, ou seja, momentos e vivências pelos quais um indivíduo passou ou está
passando. Isso acaba interferindo nos seus hábitos e nas suas decisões de
consumo. Os elementos que constituem os fatores pessoais são:
Idade e estágio do ciclo de vida: as
necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo da vida. Isso acaba
definindo alguns estágios pelos quais as famílias influenciam a capacidade de
satisfação de uma pessoa.
Ocupação: consiste na profissão exercida pelo
consumidor, o que influencia diretamente os padrões de consumo.
Condição econômica: composta por patrimônio,
poupança, renda disponível e condições de crédito que afetam diretamente as
escolhas de compra do consumidor.
Estilo de vida: o padrão de vida é expresso em
atividades, interesses e opiniões que se associam a produtos e serviços
específicos, levando o consumidor a comprar de acordo com o posicionamento da
marca no mercado.
Personalidade: cada pessoa tem uma
personalidade distinta, que influenciará seu comportamento de compra. É um
elemento importante que pode estabelecer correlações fortes entre certos tipos
de personalidade e escolhas de consumo.
Psicológicos
Os fatores psicológicos que podem influenciar
nas escolhas dos consumidores são:
Motivação: o desejo que leva o consumidor à
ação de satisfazer suas necessidades e desejos específicos por meio de escolhas
de consumo.
Percepção: é o processo em que o indivíduo
seleciona, estrutura e decifra as informações recebidas. A percepção
depende não só de estímulos físicos, mas também da compreensão da relação
desses estímulos com as necessidades vigentes naquele momento.
Aprendizagem: conhecimento adquirido pelo
consumidor devido a suas experiências. Pode ocasionar mudança de comportamento
através da ampla utilização de uma experiência passada.
Crenças e atitudes: o posicionamento
psicológico, negativo ou positivo, do consumidor diante das escolhas de
consumo.
Observação
do cliente
Para entender isso na prática, é preciso
observar e analisar atentamente o consumidor. As seguintes perguntas podem
ajudar o empreendedor a compreendê-lo:
O que ele pensa e sente?
O que ele vê?
O que ele ouve?
O que ele fala e faz?
Quais são seus medos e frustrações?
Quais são seus verdadeiros desejos e
necessidades?
Um bom exemplo prático é o do uso de
hidratantes por homens. Vários não consomem esse produto, muitas vezes por
preconceito. De fato, não é muito comum que eles utilizem, mas eles podem já
ter sentido a necessidade de aplicar o produto, o que faltou foi um incentivo.
Se for observado de perto, é possível entender
os motivos para que homens não usem hidratante. Na cabeça deles, hidratar a
pele não é uma necessidade, já que seus colegas e amigos também não usam e isso
é considerado "coisa de mulher". No entanto, com a influência
feminina, ele pode ser impelido a passar o hidratante, mesmo que de forma
discreta, sem falar para ninguém.
Assim, mesmo com todo o preconceito, é possível
dizer para os homens que o uso do hidratante os beneficia em muitos aspectos,
como no cuidado com a saúde e no relacionamento conjugal.
É preciso, então, ter em mente que o consumo é
uma das múltiplas ações que permeiam o dia a dia do ser humano. As pessoas têm
infinitas motivações para buscar ambições, para conquistar espaços e para a
realização pessoal.
Avaliar, detalhadamente, todos os fatores que
possam influenciar o comportamento de um cliente dará o embasamento ideal para
a composição das estratégias de marketing do negócio.
Fonte: www.sebrae.com.br
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